数字营销实务 教案 项目三 数字营销市场调研与分析；项目四 数字营销策略

教案课程数字营销授课班级授课教师学期授课内容项目三数字营销市场调研与分析授课班级授课教室授课课时6课时学情分析知识基础：通过前导课营销学基础的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解，有了一定的市场营销学科基础。技能基础：学生已具备多方思考、辩证思维的能力whatsapp登录，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息。学习特点：该班学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好。教学目标知识目标1.掌握宏观环境和微观环境因素对企业活动的影响；2.熟悉消费者市场的特点及其特征，了解消费者购买行为的影响因素；3.掌握目标市场营销战略过程的三个步骤。能力目标1.能够对市场营销环境进行分析；2.能够较为准确地判定消费者购买类型及行为特点；3.能够对企业面对的市场进行细分，并选定恰当的目标市场，对产品进行合适的定位。素养目标1.坚定文化自信，树立正确的价值观和审美观；2.培养敏锐的营销直觉和消费者行为洞察力；3.培养独立思考和深入进行市场分析的职业素养。教学重难点重点：1.宏观环境分析；2.微观环境分析；3.消费者市场购买行为特点、类型表现；4.影响消费者购买行为的影响因素；5.目标市场营销战略过程的三个步骤。难点：1.能够企业所处的宏观和微观环境进行分析；2.能够根据消费者购买决策过程及影响因素，制定企业的相应营销策略；3.能够对企业面对的市场进行细分，并选定恰当的目标市场，对产品进行合适的定位。教学策略采用的教学模式本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本次课的重难点。课内，将知识点融入案例讲解之后。课外，设置实训任务进行实操。具体教学方法模块化教学法；案例教学法；任务教学法教学资源Flash视频、在线课程等信息化手段教学实施6课时教学环节（时间）教学内容师生活动设计意图课程思政模块引入

案例导入

花西子打造品牌差异化近年来，美妆赛道热度持续升高，业已成为消费主力军的Z世代年轻人将注意力从国际大牌转向了国货，掀起了一场“国潮”之风，国货美妆品牌由此获得了美妆行业前端的入场券。在众多品牌中诞生于杭州的花西子增速迅猛，通过国风概念吸引了消费者关注whatsapp web，在国内外进行营销布局，将中国文化不断输出，将传统文化与现代时尚融合，立志打造真正的东方彩妆。花西子在年轻人心中打下了“中国时尚彩妆品牌”的烙印，利用“东方美妆”的品牌差异化、“线上+线下”的宣传矩阵、突破圈层的跨界玩法提高品牌知名度，从籍籍无名到现在成为国潮彩妆头部品牌。教师活动：1.记录学生发言方案2.发现存在的问题3.明确课堂需要解答的问题学生活动：1.主动发言，分享观点活跃学生思维，强化学习内动力，体会产品营销策划的意义与价值任任务一数字营销环境分析一、微观营销环境(一)供应商应商是企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。企业自身企业的市场营销起主动作用的是企业自身，企业的内部状态是微观环境因素的很重要的一个因素。竞争者竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。营销中介市场营销中介，就是那些帮助企业推广、销售和分配商品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、实体分配机构、市场营销服务机构和金融中介机构等。消费者消费者就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。消费者是企业最重要的环境因素之一。公众通常是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。宏观营销环境人口环境因素1.人口数量2.人口地理分布3.人口结构经济环境因素1.经济发展阶段2.地区发展状况3.产业结构4.收入因素（三）政治法律环境因素1.政治环境2.法律环境（四）社会文化环境因素1.风俗习惯2.宗教信仰3.受教育程度4.价值观念5.审美观念（五）自然环境因素（六）科学技术环境因素教师活动：1.对数字营销环境中微观营销环境和宏观营销环境的概念和类型进行讲解2.倾听同学发言，并进行总结和引导学生活动：1.理解策划的含义2..总结微观环境和宏观环境对市场实践活动的影响明确宏观环境、微观环境的内容，体会宏观环境变化、微观环境对企业发展的影响，并思考企业应该如何应对能够从客观现实出发，观察环境变化并指导实践任务二数字营销消费者分析一、营销消费者行为的因素（一）文化1.民族亚文化群2.宗教亚文化群3.种族亚文化群4.地域亚文化群（二）社会阶层（三）家庭（四）相关群体二、消费者行为分类（一）根须消费者购买目标的选定程度区分1.确定型消费者2.半确定型消费者3.不确定型消费者（二）根据消费者的购买态度与要求区分1.习惯型消费者2.慎重型消费者3.价格型消费者4.冲动型消费者5.感情型消费者6.疑虑型消费者7.不定型消费者教师活动：1.具体分析各要素对消费者行为的影响2.发起生活中各因素影响同学们消费行为的案例讨论学生活动：1.理解各要素对消费者购买行为的影响2.结合自己的消费行为深刻体会各影响因素的作用通过总体框架的搭建和逻辑的梳理，结合消费者消费行为，更好地理解各要素对消费者行为的影响，并清除作为营销人员应该从哪些方面介入消费者的购买决策任务三数字营销市场细分与定位市场细分市场细分的含义市场细分是企业在市场调查的基础上，根据消费者需求的差异性，把某一产品的争议市场划分为若干在需求上具有某种相似特征的消费群，从而形成各种不同细分市场的过程。市场细分的原则可衡量性、可进入性、有效性、对营销策略反应的差异性市场细分的依据1.地理因素2.人口统计因素3.消费心理因素4.消费行为因素二、目标市场选择（一）目标市场的含义目标市场，是指企业在对整体市场进行细分的基础上，根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准不同的细分市场进行评估之后，准备进入的细分市场。（二）选择目标市场的依据1.有一定的市场规模和增长潜力2.足够的市场吸引力3.符合企业的发展目标和资源（三）目标市场模式选择1.市场集中化（这是一种最简单的目标市场模式。）企业只选取一个细分市场,只生产一类产品,供应某一单一的顾客群,进行集中营销。2.选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场。3.产品专业化企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。4.市场专业化企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。5、市场全面化四、目标市场策略1、无差异市场营销策略因此，在现代市场营销实践中，无差异市场营销策略只有少数企业才采用，而且对于一个企业来说，一般也不宜长期采用。2、差异市场营销策略差异市场营销策略优点是能扩大销售，减少经营风险，提高市场占有率；集中市场营销策略三、市场定位（一）市场定位的含义市场定位是企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某些特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。（二）市场定位的依据1.产品属性定位2.产品质量、价格及档次定位3.顾客利益定位4.产品使用场合定位和产品用途定位5.使用者定位6.竞争者定位（三）市场定位步骤1.识别企业的潜在竞争优势2.确定企业的独特竞争优势制定发挥竞争优势的营销策略市场定位策略的实施1.差异性定位策略差异性定位是指深入分析竞争对手定位策略的前提下，抓住消费者的特殊需求，突出本企业产品的定位的差异性的一种定位策略。迎头定位策略迎头定位是一种对抗性定位，是指企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或重合的市场定位，与竞争对手争夺同一市场的消费者。避强定位策略避强定位策略是指企业尽力避免与实力较强的其他企业直接发生竞争，寻找新的尚未被占领的但又为许多消费者重视的市场进行定位。重新定位策略重新定位是对销路少，市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位是为了摆脱困难，重新获得增长与活力。教师活动：1.明确市场细分的概念2.倾听同学发言，并进行总结和引导3.对市场细分的可观依据进行归纳学生活动：1.发表自己对市场细分概念的理解2.理清市场细分条件3..熟悉市场细分标准教师活动：1.介绍目标市场的概念2.讲解如何确定目标市场3.讲解目标市场策略4.对目标市场进行归纳总结学生活动：1.了解目标市场的概念2.明确目标市场的确定3.思考各类目标市场策略的优缺点教师活动：1.讲解市场定位的概念2.强化对市场定位的实质的理解3..市场定位策略选择学生活动：1.理解市场定位的概念2.加深对市场定位实质的理解3.能够根据实际情况进行市场定位策略的选择通过市场细分概念的详细解读帮助同学们更好地理解内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化对目标市场的相关内容进行介绍，有助于更好地制定目标市场策略通过讲解市场定位的概念、要素和策略，帮助同学们在实践过程中更好地应用各种市场定位策略。培养严谨务实的工作作风，养成一切从实际出发的职业操守四、数字营销用户画像用户画像的概念用户画像是一种用来勾画目标用户诉求与设计方向的有效工具，在各领域得到了广泛的应用。在大数据时代背景下，用户信息充斥在网络中，商家将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户具体化，从而为用户提供有针对性的服务。用户画像的演变过程用户画像的整个演变过程分为传统用户画像、数据用户画像、立体用户画像。三、构建用户画像（一）确立目标与画像维度（二）确立调研方法（三）制定计划与数据收集（四）分析资料与角色聚类（五）综合特征生成画像教师活动：1.对用户画像的概念及如何构建用户画像进行讲解2.倾听同学发言，并进行总结和引导学生活动：1.理解用户画像的含义2..讨论如何构建用户画像通过讲解和讨论帮助同学们更好地理解用户画像的内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化课堂小结（10分钟）总结课程内容布置课后任务教师活动：1.对本次课的知识点进行梳理2.布置课后任务学生活动：1.反馈知识点理解的情况2.明确课后任务加强对本项目知识点的理解，并通过课后任务对知识点进行巩固教学反思教学效果存在问题改进措施教案课程数字营销授课班级授课教师学期授课内容项目四数字营销策略授课班级授课教室授课课时6课时学情分析知识基础：通过前导课营销学基础的学习，学生已经对市场营销的关键概念和基本理论、营销环境的构成、消费者市场的概念及特征、消费者购买决策过程及其影响因素有了一定的了解whatsapp网页版，有了一定的市场营销学科基础。技能基础：学生已具备多方思考、辩证思维的能力，能够进行分组讨论、沟通、小组协作，能熟练操作各类软件，善于从多种渠道获取专业信息。学习特点：该班学生的学习内驱力较高，学习主动性强，在教学活动实施过程中配合度高，任务完成效果较好。教学目标知识目标掌握产品的整体概念、新产品开发策略、产品创新；掌握定价的影响因素、定价方法、定价的策略；掌握分销渠道、促销组合的内容。能力目标能够根据企业经营的需要，提出新产品开发建议；能针对企业营销环境的变化，提出价格调整方案；能够制定具体的促销计划。素质目标培养精益求精的工匠精神，树立质量意识；遵守法律法规、行业准则，合理定价，规范价格决策；以客户为本，提高在线沟通能力。教学重难点重点：1.理解产品的整体概念、新产品开发策略、产品创新。2.理解定价的影响因素、定价方法、定价的策略。3.理解分销渠道、促销组合的内容。难点：1.掌握新产品开发策略。2.根据企业经营实际情况，提出相应的产品、价格、渠道、促销策略。教学策略采用的教学模式本课程主要采用模块化教学方法，以各项不同的任务为驱动，组织学生进行分组合作学习，充分实现“做中教”、“做中学”，并借助多种信息化手段开展教学指导和实训，解决本次课的重难点。课内，将知识点融入案例讲解之后。课外，设置实训任务进行实操。具体教学方法模块化教学法；案例教学法；任务教学法教学资源Flash视频、在线课程等信息化手段教学实施6课时教学环节（时间）教学内容师生活动设计意图课程思政模块引入

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从三只松鼠的营销秘诀看企业如何逆势破局一个成功的企业离不开成功的营销策划，“三只松鼠”就是这样一家企业。从2012年2月创立，在不到一年的时间，便在同年的“双11”拿下了零食特产类销售第一名，其增长速度令人叹为观止。从2012年创立到2019年销售额超100亿上市，三只松鼠的商业秘诀是什么？教师活动：1.记录学生发言方案2.发现存在的问题3.明确课堂需要解答的问题学生活动：1.主动发言，分享观点活跃学生思维，强化学习内动力，体会数字营销策划的意义与价值任任务一产品策略产品的整体概念产品的整体概念产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服务、时间、体验、任务、产权、组织、信息等想法。核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件；延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。产品的分类按照产品是否耐用和有无实物分类有形产品；无形产品按照产品的不同用途分类消费性产品；产业产品按照产品之间的销售关系分类独立品；互补品；替代品互联网产品与服务产品数字化产品数字化的本质是使企业的产品符合数字时代的要求，是产品在消费或者使用过程中具备智能化，必能实现企业与客户的互动。产品数字化包括产品生命周期全过程的用户获取、用户活跃、用户留存、付费转化、口碑传播的闭环流程数字化。三、新产品开发新产品的概念产品整体概念中任何层次的更新和变革，所引起产品材料、质量、性能、品种、特色、结构、服务等某一方面或若干方面的变化，而与原有产品有一定的差异，并给顾客带来新的利益的产品都称为新产品。（二）新产品的类型全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品（三）新产品开发的程序1.需求创意2.筛选创意3.形成产品概念并测试4.制定市场营销计划5.可行性分析6.产品开发7.试用与试销8.批量上市教师活动：1.对整体产品的层次、新产品开发进行讲解2.倾听同学发言，并进行总结和引导学生活动：1.理解整体产品的层次2.理解新产品的含义及开发过程通过产品层次的详细解读帮助同学们更好地理解内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化任务二价格策略产品定价产品智能定价数字时代，企业要利用大数据为产品智能定价。产品定价分类产品定价是指企业按照价值规律和供求规律，根据国家的价格政策和规定的定价原则、办法以及市场供求变化情况，制定和调整由企业生产经营的产品或服务结果。二、影响企业定价的因素1.内部力量因素对企业定价的影响：产品成本。是企业在正常的市场环境下定价最低限。产品差异性。不仅指实体产品本身的差异，还包括产品设计、商标款式、售后服务以及销售渠道诸方面的差异。定价目标。取决于企业的经营目标。销售力量。衡量：（1）企业对中间商的依赖程度；（2）企业独立开展促销活动的能力。最终决定定价活动中企业是否有充分的自由度。2.外部力量因素对企业定价的影响：（1）企业的生产要素供应者（2）消费者需求与心理3.政府力量：在企业定价方面政府的干预，表现为一系列的经济法规。4.竞争者力量：任何一次价格的设定与调整都将引起同行业或替代产品竞争者的关注。三、定价方法1.成本导向定价法：成本加成定价法；边际成本（变动成本）定价法；目标报酬（利润）定价法。2.需求导向定价法3.竞争导向定价法：现行价格（随行就市）定价法；2.投标递价法。四、定价策略1.新产品定价策略“取脂”定价策略—利用顾客的求新心理；适用条件。“渗透”定价策略—利用顾客的求廉心理；适用条件。“君子”定价策略—兼顾双方需求2.心理定价策略尾数价格；整数价格；威望价格；心理折扣定价3.折扣定价策略数量折扣（累进与非累进）；交易折扣；现金折扣；季节折扣；折让（回扣）4.差别定价策略基于顾客的差别定价；基于产品的差别定价；基于地点的差别定价；基于时间的差别定价数字化产品的免费定价策略限制免费定价、部分免费定价、捆绑式免费定价教师活动：1.对定价的基本原则进行讲解2.倾听同学发言，并进行总结和引导3.播放微课视频，了解同学们的学习情况学生活动：1.理解基本的定价原则2.观看微课视频，反馈学习中的难点3.讨论影响定价的因素教师活动：1.讲解定价方法与策略2.分别讨论生活中常见的定价策略学生活动：1.理解定价方法2.了解各类定价策略3.参与讨论积极发言通过讲解和讨论帮助同学们更好地理解产品定价的内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化通过讲解定价方法与策略，并与生活中的营销实践相关联，帮助同学们在实践过程中更好地应用各种产品定价策略。任务三渠道策略营销渠道的概念营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产商的产品和服务的所有企业和个人。即产品供应商、生产商、经销商、代理商、辅助商以及最终消费者或用户等。二、分销渠道的作用调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担三、分销渠道的类型（一）企业在选择分销渠道时，可根据需要选择不同的类型，分销渠道大致有以下几种分类:1.直接渠道和间接渠道2.长渠道与短渠道3.宽渠道与窄渠道4.单渠道和多渠道5.实体渠道和网络渠道（二）整合渠道系统1.垂直分销系统2.水平分销系统（三）全渠道营销四、数字时代的全渠道渠道演化的阶段渠道演化可以分为4个阶段：1.实体店时代2.电子商务时代3.多渠道时代4.全渠道时代全渠道时代的消费者行为变化1.获取商品的信息更加多元2.消费者需求更加多元3.消费者的购买选择更加多元（三）数字时代的新零售1.呈现新实体零售形态2.新零售的互联网促使渠道发生变革(四）线下门店的互联网转型1.坚持发展线下实体门店2.完善供应链3.注重增强门店体验教师活动：1.对渠道的类型、渠道演化的阶段、全渠道时代消费者行为变化、新零售及线下门店转型进行讲解2.倾听同学发言，并进行总结和引导学生活动：1.理解基本的渠道类型和渠道的演变2.讨论影响新渠道和线下门店转型的因素通过讲解和讨论帮助同学们更好地理解产品渠道的内涵，通过学生的讨论促进同学们思考，并将知识点内化四、促销策略一、促销组合策略（一）促销的含义促销，即促进产品销售，是指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品的信息通过各种人员或非人员的促销方式传递给消费者，促进消费者了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，使消费者采取购买行为的营销活动。（二）促销组合策略的含义促销组合策略，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告、公共关系和销售促进等促销方式的适当选择和综合应用，从而形成的整体促销策略。（三）影响促销组合策略制定的因素1.促销目标2.促销活动的基本策略3.产品因素4.消费者心理因素5.市场特点6.企业实力及促销预算二、人员推销策略（一）人员推销的含义人员推销是指推销人员直接访问顾客，推销产品，并说服其购买的促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成推销活动的三个基本要素。（二）人员推销的基本形式及策略1.人员推销的基本形式上门推销；柜台推销；会议展销人员推销的基本策略试探性策略；针对性策略；诱导性策略人员推销的主要程序寻找顾客；访问准备；访问顾客；推销洽谈；应付异议；达成交易；跟踪服务三、广告策略广告的基本功能是传递信息，它既可用来树立企业和产品形象，又可用来刺激销售，是一种被广泛运用的促销方式。企业应根据其特点，扬长避短，灵活运用。广告的类型根据广告的对象分类：商业广告；企业广告2.按照广告媒体的使用分析（1）印刷媒体广告（2）电子媒体广告（3）户外媒体广告（4）直邮广告（5）销售现场广告（6）数字互联媒体广告3.按照广告诉求方式分类（1）理性诉求广告（2）感性诉求广告（3）道义诉求广告4.根据产品的生命周期不同的广告目标分类（1）告知性广告（2）劝说性广告。（3）提示性广告四、销售促进策略（一）销售促进，是营销活动的一个关键因素，它包括各种短期性的刺激工具，用以引导消费者和贸易商迅速或大量购买某一特定产品或服务。（二）销售促进的方式1.针对消费者的营业推广。(1)赠送；(2)有奖销售；（3）优惠券；(4)现场示范；(5)廉价包装；(6)以旧换新：2