市场营销-李宁营销策略分析及对策建议论文.docx

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1、摘 要随着国内体育市场的蓬勃发展，李宁、安踏、特步等一系列快速增长的国内运动品牌也已经慢慢占据市场。需求巨大的国内市场不仅为国内运动品牌创造了机会，而且也带来了很大的挑战。本文通过分析李宁公司发展历程以及品牌的塑造过程，分析李宁营销策略的变化过程。在李宁品牌重塑研究中，针对4P’s营销组合策略分析得出以下结论：由于产品目标群体定位不准，价格定位偏差，渠道管理混乱以及促销手段单一等原因在品牌重塑上经历了失败。建议可以通过聚焦主营业务，加大产品精准规划、采取差别定价策略、拓展渠道管理，提升零售运营能力、提高品牌赞助精准度等方式，加强消费者对品牌的忠诚度，全面提升营销效果。关键词:李宁

2、公司；品牌重塑；4P营销组合策略AbstractWith the vigorous development of the domestic sports market, a series of fast-growing domestic sports brands such as Li Ning, Anta, and Xtep have also slowly occupied the market. The huge domestic market not only creates opportunities for domestic sports brands, but als

3、o brings great challenges. This paper analyzes the changing process of Li Ning's marketing strategy by analyzing the development process of Li Ning and the process of brand building. In the Li Ning brand remodeling study, 4P ’s marketing mix strategy analysis resulted in the following conclusions: d

4、ue to inaccurate product target group positioning, price positioning deviation, chaotic channel management, and single promotion methods, etc., experienced failure in brand remodeling. It is recommended to strengthen consumer loyalty to the brand by focusing on the main business, increasing product

5、precision planning, adopting different pricing strategies, expanding channel management, improving retail operation capabilities, and improving brand sponsorship accuracy, and comprehensively improving marketing effectiveness.Key words：Li Ning Company; brand remodeling; 4P marketing mix strategy

6、目 录1 绪 论 11.1 研究背景 11.2 研究意义 11.2.1 理论意义 11.2.2 现实意义 11.3 研究现状 21.3.1 国外研究现状 21.3.2 国内研究现状 21.3.3 研究现状评述 32 李宁公司概况及发展历程 32.1 李宁公司概况 32.2 李宁公司发展历程 43 李宁公司营销策略分析 43.1 产品策略分析 43.2 价格策略分析 53.3 渠道策略分析 53.4 促销策略分析 64 李宁公司营销策略存在的问题 74.1 产品策略缺乏与时俱进 7

7、4.1.1 产品品牌定位不清 74.1.2 缺乏主打产品 74.1.3 模仿过多，创新不足 84.2 价格与产品匹配度不高 84.3 分销渠道集中度不够 84.3.1 渠道管理混乱 84.3.2 渠道优化不及时、不到位 94.4 促销手段单一分散 94.4.1 赛事营销不够完善 94.4.2 新媒体促销不足 95 对李宁公司未来营销策略的建议 105.1 聚焦主营业务，加大产品精准规划 105.1.1 精准产品品牌定位 105.1.2 突出主打产品 105.1.3 加大对产品的技术创新 115.2 采取差别定价策略 115.3

8、拓展渠道管理whatsapp官网，提升零售运营能力 115.3.1 优化渠道布局 115.3.2 积极发展电子商务 125.4 提高品牌赞助精准度 125.4.1 有针对性的体育赛事赞助 125.4.2 创新形式的网络营销策略 12结 论 12参 考 文 献 13致 谢 15IV李宁营销策略分析及对策建议1 绪 论1.1 研究背景改革开放过后，中国经济迅猛发展，人民生活水平的逐步提升，对生活质量要求也越来越高，因此运动正慢慢变成大家生活的一种方式，体育行业也因此加快了发展速度。尤其是在北京奥运会的举办后，人们的体育运动的积极

9、性增强，这给中国体育市场带来了巨大的需求。近年来，国内运动市场虽然以耐克，阿迪达斯等国际品牌为主导，但中国的国内体育用品市场也仍然呈现良好的发展姿态。作为快速增长的国内市场的代表，李宁，安踏，特步和许多其他快速增长的国内运动品牌也已经慢慢占据市场。需求巨大的国内市场不仅为国内运动品牌创造了机会，而且也带来了很大的挑战。1.2 研究意义1.2.1 理论意义（1）帮助我们从李宁营销策略研究中探寻出其他国产品牌营销策略的相似性我们将李宁公司调查作为国内体育用品的典型代表，并研究其营销策略存在的问题。透过这些问题，可以反映出其他国内体育用品公司在营销过程中存在的问题具有一定的相似性。

10、1.2.2 现实意义（1）针对李宁营销策略出现的问题改进并提出适合自身的优化建议作为曾经国内第一民族品牌，由于品牌策略的失误，使其失去了国内运动品牌的第一的宝座。随着李宁在时装周上取得了出色的成绩，让我们重新认识了新的李宁。本文针对李宁品牌进行4P营销组合策略的分析，从营销策略的方面研究出李宁品牌的当前问题，并详细阐述了这些问题，分析并给出相应的优化建议。（2）通过李宁的营销策略分析给其他品牌提供借鉴的机会本文主要为李宁品牌和其他国产品牌的营销策略提供有用的建议，这些建议对李宁品牌的营销和其他运动品牌的发展具有很重要的实际意义。1.3 研究现状1.3.1 国外研究现状

11、莉迪亚·比亚顿（2015）以耐克品牌为例子，通过对自身营销策略的分析以及了解消费者对该品牌所持的态度。调查指出，在营销过程中直接联系消费者十分有用。因为只有深刻的让消费者熟知以及富有情感广告的情感牌营销，才能增强顾客对于品牌的好感。乔治·J·阿夫洛尼蒂斯（2016）以耐克与阿迪达斯在韩国的品牌营销，得出品牌营销应关注消费者需求，有必要采用不同的营销策略来增强整体产品和战略创新。迈克尔·T（2016）这项研究使用4P营销理论whatsapp网页版登录，并将美国体育品牌营销前景进行认真分析。调查指出，美国当下主要制造商进行的大多数体育营销都是基于消费者的需求。对营销策略的使用一定程度上保正了品牌赚取利润能力，且

12、基于网络的营销渠道的使用很大程度改善了营销渠道的功能。1.3.2 国内研究现状郑文清（2014）研究耐克品牌，文献分析与市场调研结合，对耐克品牌的营销品牌模型认真研究。从而得出，运动品牌的营销策略与消费者认知度和品牌忠实程度息息相关。严金才（2015）对李宁公司进行详尽的调研，指出了为什么李宁在2016年至2017年之间损失如此之多，指出了李宁当前可以采取的有效营销策略，对李宁的未来发展是十分重要的。常凤英（2015）指出企业在开发海外市场时当前的主要关注是品牌国际化。所以本研究将主要通过中国体育品牌国际化中出现的许多不足展开深入分析。此外，随着李宁品牌的国际化，这项研究能为其

13、他品牌在国际化道路中提出宝贵的意见。梁敏驹和史长柱（2015）指出中国运动品牌想要在短期内内占领较大的市场份额，需要利用好互联网力量进行各式各样的营销，增强企业以互联网部门日益增长的知名度为主导。郭斌（2016）指出了李宁、耐克公司4P营销策略的不同，针对李宁营销策略出现的问题，根据目前的市场形势为李宁提出了一系列实用的营销计划。崔强,黄丽娟（2016）指出如果要让消费者从心底接受李宁品牌，要懂得从消费者角度出发进行换位思考与市场调查,与消费者多交流，用实际行动获取消费者的认可。于柏亿（2017）指出李宁公司在立足于中国的本土化战略基础上，应将重点放在发展核心业

14、务，以完善渠道建设，推动零售运营平台建设。谭伟,张雄林（2019）指出李宁公司需要加快品牌文化的建设,未来体育市场的竞争不是产品的竞争而是品牌的竞争，要把品牌经营上升到战略高度。通过品牌来创造收益、提升消费者忠诚度,维护企业形象。1.3.3 研究现状评述综上所述，随着体育用品产业的蓬勃发展，越来越多的国产品牌的崛起，李宁作为曾经的国产品牌老大whatsapp网页版，面对激烈的竞争环境，李宁公司也慢慢暴露出了自身的许多问题，导致市场份额逐年降低。面对这种情况，李宁需要做出相应的调整，如调整好自己营销策略，加快品牌建设以及国际化进程等，才可能在激烈的竞争中巩固自己的地位并扩大自己的市场销售范围。2 李

15、宁公司概况及发展历程2.1 李宁公司概况李宁公司由运动员李宁创办，最初目的是要发展中国体育产业。作为中国最早的运动品牌之一，李宁旗下还有数十家国内外集团公司。其业务包括各种运动休闲鞋，服饰，配件和运动装备的品牌，生产和销售。除了其核心品牌，李宁公司还有Kason（凯胜）品牌（羽毛球装备），红双喜品牌（乒乓球装备），Danskin品牌（女子服饰及配件）和AIGLE（艾高）品牌（户外运动装备）等。通过不断发展，李宁不仅拓展多品牌业务，而且也扩大了自己产品线范围。2.2 李宁公司发展历程李宁公司于1990年成立。成立之初，李宁以生产和销售“李宁牌”运动服为主。后来，李宁慢慢扩大了经营

16、领域，产品也包括运动鞋以及运动装备等，到如今已是一家综合性运动品牌公司。李宁本人作为最后一棒火炬手点燃了北京奥运会的圣火，凭借奥运会带来的商业价值扩大其在国内市场的份额。2010年是李宁发展的转折点，从销售业绩连续霸占全国第一。到下半年，李宁宣布实施品牌重塑战略。将产品的目标群体定位年轻化，开始注重产品的功能与活力性，喊出“90后”李宁的口号，向着国际化道路出发。但由于对目标消费者的判断错误，李宁盲目转型以失败告终，经历了持续三年的亏损，李宁也因此让出来“国内第一”宝座。由于转型失败，李宁公司开始重新审视自己，以“提供李宁品牌体验价值”为的新战略目标，并转型公司定位以“互联网+运动生活体验”形式。通过互联网推广宣传以及赛事赞助等活动建立了一个全新专业性的运动品牌形象。也因此改变了人们对李宁以往的看法，让我们再一次认识到全新的李宁。3 李宁公司营销策略分析3.1 产品策略分析（1）产品定位策略 李宁公司确定了以跑步、篮球、羽毛球、训练和运动时尚为核心的五种产品，还涉足高端户外运动，乒乓球和瑜伽健身。根据不同的市场环境和消费者需求，生产出适合各个类型的体育产品。（2）