微信小店上线，是时候重新认识微信电商了

所谓视频号直播间是前面的1，也就是说，之前微信生态的所有电商成交是尽可能在视频号场域完成或放大。而之后，所有交易在微信小店即可完成，不必须经过视频号直播间，至少不必止于视频号直播间。

微信小店激活全域爆发力

为什么说，微信小店成为连接器后，整个微信生态的流量流动性和全域爆发力就会增强，与微信既有的电商生态特征和微信小店的产品形式有关。

此前，商家在小程序+社群沉淀了非常深厚的经营基础。腾讯此前在业绩会上披露，单季小程序交易额达1.5万亿元，主要包含餐饮零售、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务。

小程序的最大短板是没有公域流量，商家很难突破现有天花板。以及对没有开发能力的小商家来说不太友好。社群也存在公域获客及货源规范度+稳定度的问题。

视频号的出现曾在这两个方面都帮商家解决了一部分担忧，无论在DAU、GMV还是商业化上增长都很快。

对商家来说，肯定希望视频号和小程序、和社群可以深度联动，以更好地发挥包括公私域联动带来的1+1大于2的效应。不少商家都向我们表达过类似期待，尤其一些此前深耕小程序的商家，比如美妆客户、线下零售客户等。

微信小店的出现有望进一步满足商家的期待。

微信小店只是一个店铺，一个工具，它没有自己的场域，只是作为商家和商品的身份ID通行于微信各个场域，视频号、小程序、搜一搜、公众号。依据各个场域的生态特征，发挥对应的作用，并通过商家的个性化选择在场域之间建立连接。

连接器退回纯粹的工具属性之后，才能更好地连接整个生态，更好地发挥全域生态在传播上的丰富性、长尾效应和规模效应。

比如，将视频号/搜一搜的公域放大能力与小程序/社群的私域能力做结合；将视频号直播间的瞬间爆发与搜一搜/公众号/社群分销的长尾传播相结合。

鉴锋就提到，一些鞋服品牌10%的GMV来自小店的「猜你喜欢」的推流流量。某头部的大米的店播月GMV大概是十几万，但达人分销可以做到一个月千万。一些品牌有1/3的GMV来自用户私域复购。

鉴锋还预测：接下来微信电商至少还有10-30倍的增长空间。因为视频号目前的用户体验、时长、货币化率加起来至少有10倍提升空间（有行业人士预测：目前视频号广告加载率5%左右，其他平台在15-20%），按照《晚点LatePost》数据，视频号电商2023年的GMV是1000亿，那么也就是仅视频号电商就可以涨到1万亿。

以及，在小程序时代，用户通过小程序消费后whatsapp网页版，平台是没有留下消费者购买数据的。现在用户从微信小店下单，数据就会留在平台。这也有助于平台做出更精准的商品推荐，进而提高规模。

搜一搜和视频是加速器

在尽可能多地建立了相互连接的全域生态里，有两个值得注意的新力量，他们可能是全域连接的加速器：一个是场景层面的搜一搜，一个是内容载体层面的短视频，且这两者有相关性。

无论从微信的意愿还是电商市场的发展来说，搜一搜都是视频号之外另一个值得注意的公域场。

对微信来说，视频号电商固然在DAU、时长、GMV、广告上都增长良好，但不能进一步发挥平台存量的创作者和消费人群优势。继续放大下去难免要做深度运营，或者出现头部效应，与微信简单、产品驱动的理念存在张力。

从电商市场的发展来说，直播电商已经遇到效率和体验的挑战，平台们都在寻找更丰富、更能发挥既有优势的电商增长手段，比如抖音做货架。即便腾讯不需要在电商市场上与其他平台针锋相对，但也要结合自己的特色和需求顺势调整，形成自己相对稳固的电商发展方式。

而搜一搜的内容分发形式更多样，包括图文、视频、直播，乃至小店；且它的分发逻辑是搜索+推荐，之前《窄播》有文章分析过，微信如何通过搜索+个性化推荐盘活站内流量。这两个特点共同导致，搜一搜的分发既有一定的爆发性又可以很长尾，很多样。

同时，搜一搜有很好的广告增长势头，财报里提到，腾讯Q2毛利率提升，「得益于视频号和搜一搜广告收入的增长」。

随着搜一搜及更多微信场景的生态被连接并发挥作用，基本也可以推断，未来能够更大程度撬动微信电商爆发力的内容形式可能不是直播，而是视频。

毕竟，视频（包括直播切片）适合视频号以及视频号之外的所有场，包括搜一搜、问一问，公众号、朋友圈，以及小程序。直播则只有在视频号这个场域才能有更大爆发力。

鉴锋就认为，「如果是短时间内的速度，直播间效率高，但长期看，肯定是短视频信息流动的速度优于直播间。」直播间遇到的问题就是直播结束后，信息流动就结束了。鉴锋还提到，目前商家在视频号投流，也是投短视频和涨粉多过投直播。

不过现在whatsapp登录，视频号电商仍是直播占大头，此前视频号直播电商团队划入微信开放平台，与公众号、小程序平级，也表明了视频号直播电商的重要性。那些追求短期大GMV的商家，也会以直播为主。未来的微信电商是否会直播占大头，「要看微信的引导方向」。

商品即内容，内容即信息

微信电商生态目前的流量构成已经基本清楚了：它是全域的，微信小店作为全域连接器的，搜一搜和视频可以成为加速器的。

但对商家来说whatsapp网页版，还要清楚什么样的内容可以获取流量，也就是流量从何而来。

微信是社交起家，最底层的流量是社交流量，人与人之间交换信息就会产生流量；随着公众号等内容产品的出现，出现了内容流量，好的内容也能通过订阅+社交+推荐吸引流量。当然，微信还有各种广告工具带来的商业化流量。

那么当电商作为一个新角色进入生态，电商会如何获取流量？这就要涉及到微信的产品思维和流量分配思路了。

据说，张小龙对电商在微信生态内如何流转，曾给出过这样的思考：「商品即内容，内容即信息。」

也就是说，商品要附着在内容上获取流量，内容要附着在信息上。而信息，是构成微信最底层的产品能力「社交」的基础元素。

换句话讲，微信最根本的工具属性是社交，在社交基础上，叠加了内容创作、叠加了电商等业务，但无论叠加什么，都要保证这些新业务有自己获取原生流量的能力，而原生流量的基础是基于信息的社交流量。

以社交流量（以及基于社交的内容流量/商品流量）为基础，以微信豆、ADQ等各种商业化流量为放大和辅助。

同时，越是满足和接近用户社交需求的内容，往往越能获得好的传播。鉴锋给微信生态的内容传播能力画过一个倒三角的图：

最底层也就是最大众、最能获得传播的，是社交类内容，比如「有XX（某社交关系）的注意了，XXX」；，直接通过社交关系链就可以传播；其次是资讯类、热点结合类、本地相关类内容，会被平台推荐；再之后是垂类知识类或审美类内容，需要订阅获得。